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建材行業的生意怎么做?四條路順勢破局!

發布時間:2020-08-04 14:09:18 人氣: 來源:未知

    自四月以來,建材市場逐漸回暖。

    一方面,市場需求逐步復蘇,交易量強勁上升;另一方面,復工復產全面落地,產能增長邁入上行通道。

    更關鍵的是,一二線企業全面激活,經營攻勢明顯升級,既保持了一季度線上獲客的力度,同時,以小區團購、門店活動、設計師+工長渠道、展會、大宗工程業務等為核心的線下運營措施,已經密集鋪開。

    一些率先動手的公司,已收割了不少機會。

    家居建材市場持續回暖

    密集攻勢已拉開
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    無論是從生產端,還是市場需求端來看,建材市場都已呈現持續回暖的態勢。

    從生產端來看,3月開始的復工,家居建材行業的產能增長快速邁入上行通道。

    尤其是行業里的重點企業,還在擴產,比如中國聯塑在南昌舉行了大型建材生產基地奠基儀式,計劃投資20億,生產PVC/PE/PPR等管道產品。偉星新材6月份在回答投資者提問時表示,產能利用率已在70%左右。

    在多個地方政府的2020年重點項目與扶持基金名單里,出現了陶瓷、衛浴、涂料、家具、管道等行業的企業,上百個新的項目投建得以啟動,比如碧桂園智能衛浴產業園、佛山樂華家居總部生產基地、肇慶樂華恒業五金制品項目等。

    部分上市公司將募資投建新項目納入計劃,比如雄塑科技,6月擬募資不超過5億元,用于云南年產7萬噸PVC/PPR/PE高性能高分子環保復合材料項目、新型管道材料等。

    再看需求端,房地產投資與交易的回暖,給建材市場注入了一劑強心針。據國家統計局的數據,2020年前5月,房地產開發投資額累計人民4.6萬億元,同比減少0.3%;房屋竣工面積累計2.37億平方米,同比減少11.3%,兩個數據雖說都是同比下降,但比前幾月有明顯增長,而且同比減少幅度都在收窄。

    其中,單看5月,房地產投資額、竣工面積、商品房銷售面積、土地出讓金總額都保持了增長,所有指標都有改善,市場強勁復蘇。

    來自中國建筑材料流通協會的建材家居賣場銷售數據,主要反映了零售市場向好的變化。一季度,全國規模以上建材家居賣場累計銷售額為934.6億元,同比下降高達53.45%。

    但3月開始回暖,一直到5月,恢復形勢保持得非常好。比如5月,以銷售額來看,當月實現647.21億元,環比上漲23.08%,同比下降30.88%。

    雖說沒有恢復到去年同期水平,但是同比下滑繼續收窄,環比上漲繼續,讓大家看到了希望,說明越來越多業主開始裝修、開始買家具建材。

    從恢復曲線來看,市場拐點大多在3月底開始出現,需求逐漸釋放。

    具體到一些細分品類,情形同樣改善,比如管道品類,據卓創資訊的數據,6月國內裝置的PE管材料產量在32.2萬噸左右,比5月產量增加5.7萬噸,比去年同期增加7萬噸左右。

    管材終端需求恢復良好,帶動管材廠生產恢復,5月大型管材廠的開工維持在8成左右,個別滿負荷。

    從2020年的水管料需求來看,經濟形勢弱于去年,但城鎮化推進、鄉村振興戰略實施,都將帶動基建投入,其中PE水管料需求仍有增長,今年需求增速預期8.37%。

    更典型的是,眾多建材企業積極備戰,多種營銷手段上陣,比如廣州美亞、中國聯塑等,借助云直播的方式推廣產品,發展客商。

    下半年的路怎么走?
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    得益于國內疫情得到有效控制,而海外部分市場也正在解禁,從走勢來看,上半年回暖的態勢將延續到下半年。

    其中一個關鍵轉折點在于,五、六月份的情況大有好轉,大部分指標正在恢復到去年的同期水平,部分品類已出現小幅增長。這只是一個開始。

    受新基建的推動,包括建筑防水、主材、塑料管道、給排水、家具等市場,還可能出現增長局面。

    當然,這種增長不會屬于所有企業,企業的兩極分化還會繼續,強者恒強,弱者恒弱。

    再者,疫情沖擊之后,買方可能會重新評估風險,供應商需要重建信任,而這正是優秀企業的大好機會。

    日豐集團副總裁鄭立賢認為,上游地產行業的發展將從黃金時期進入白銀時代,同時隨著消費升級趨勢不可逆和環保政策不斷加碼、疫情危機的催化,中國家居建材市場環境發生改變,企業轉型升級迫在眉睫。非常時期,想要保持獨特的競爭力,不僅要有差異化的定位,更要差異化的玩法。

    要想下半年打一個漂亮的逆轉戰、抓住機會,重點還得多方布局,深挖核心渠道的潛力,做寬客源,可以考慮從四個方面集中攻關:上新品、鋪渠道、捕捉新機會、抓展會,同時繼續保持對線上流量的挖掘。

    支招一:上新品

    通過上新品、打爆款、推新技術的做法,往往提升品牌形象,增強品質背書能力,進而帶動交易,成功撬動訂單簽約。

    據我們的觀察,整個上半年,新技術與新產品發布量相對較少,上新頻次也很低,到五六月份時才逐漸增加。

    下半年,包括水管、暖通、線管、涂料、地板、門窗、污水提升器、雨水收集回用系統等品類,預計會迎來建材新品密集上市,一些新技術也將集中登臺。

    觀察發現,部分重點企業,已經展開了新品的上市推廣,比如瑞好管道系統推出了新產品,包括溫控器、PERT管道、靜音排水管道等;品升已推出新款前置過濾器、PPR納米抗菌管;三棵樹推出小森科創天然板、綠意清味水性超耐久聚氨酯防水涂料;東方雨虹上市絕密密封膠新品等。

    自然,新品能幫助提振市場,但由于大量企業密集上新,從中脫穎而出的難度隨之增大。只有采取更多有效的辦法,同時著手工程、展會、經銷商、線上、媒體等立體化的渠道,或許更能打開局面。

    支招二:鋪渠道

    市場復蘇之后,意味著尋找商機的創業群體也會逐漸增加,上半年靠線上招商會,配合直播、社群與銷售人員的一對一服務。

    下半年招商、拓寬渠道的工作,將回歸到線下,這個時候的招商力度不能停,空白城市、空白渠道的布局都得想辦法繼續推進,借助展會重啟的機會,預計大量經銷商、采購方到現場,廠家可恢復展會招商。

    從我們的監測來看,3月以來,家居建材行業的線上招商大概有上百場,部分效果還不錯,比如5月初,米蘭之窗的線上直播招商報名7012人次,鎖定112座城市。與紅星美凱龍的合作招商里,慕思鎖定401位經銷商,AI家居旗下三大品牌獲定1000多單。

    偉星新材6月初接受機構調研時表示,工程業務已恢復正常水平,零售業務逐步恢復。未來將集中兩大領域,一是建筑內的隱蔽工程系統,包括水、電、風、暖所需的管道、防水材料等;二是市政基建與工業管理領域,今年營收力爭達到49億元。

    對于經銷商來講,鋪渠道、拓寬客源同樣是核心工作,援引江蘇建材大商呂旭升的建議,單一渠道抗風險能力太差,走多渠道模式只要找對辦法,更能應對外部競爭與市場風險,獲得持久增長。

    支招三:捕抓新機會

    今年有一個重要的機會,就是老舊小區改造。按照國務院的計劃,預計改造城鎮老舊小區3.9萬個,涉及居民近700萬戶,比去年增加一倍,重點是2000年底前建成的住宅區。

    中達證券的測算認為,2000年以前建成城鎮住房建筑面積大于90億平方米,需改造老舊小區建筑面積大于50億平方米,未來所需總投資額大于6萬億元。

    無論如何,這項改造工作帶來的建材類需求非常可觀,預計將拉動對管道、供水、電線、門窗、涂料、地板、瓷磚、燈具、家具等產品的需求。

    就各個省市來看,推出專項計劃的也不少,并且已經具體落實,這里面有很多可以爭取的機會,一是根據自己的條件,想辦法接手政府安排的老舊小區改造訂單。

    二是想辦法轉化老舊小區里的客戶,其中不少人存在裝修翻新需求。

    支招四:抓展會
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    7月開始,一些重點展會將陸續啟動,之前是線上辦云展會,現在回歸到線下。

    客觀來講,展會對恢復經濟和振興行業具有不可替代的作用,一方面它可以展示行業面貌與氣象、凝聚企業合力、幫助行業提升商貿活躍度、提升行業景氣度的高效平臺。

    另一方面,對企業來講,一場有影響力的行業展會,可以影響更精準的客戶群體,招募經銷商,拓寬客戶渠道。

    這里面存在一種可能性是,上半年沒有展會,下半年部分展會最終調整成了線上舉辦,加之國外展會大面積取消,國內僅存少部分大展,數量是比較少的,也就是參展機會并不多,很有可能吸引大量專業觀眾到場。

    這對企業來講,參展效果有可能比往年還要好。

    搶先行動、積極謀劃展會營銷的企業,很有可能借這次機會把業務提一個臺階,對沖上半年的不利影響。

    所以,我們的觀點是,下半年的經營計劃里,展會可以放到關鍵位置,一旦抓好了一兩場重點展會的客流量,整個業績都有可能得到提升。

    除上述辦法之外,不容忽視的是,上半年大力做的建材線上營銷,不能荒廢了,比如直播、社群、線上的云展廳等,該抓的還得繼續抓好,與線下展會形成聯動,市場效果無疑更好。
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